Komunikasi Pemasaran Strategis

Komunikasi Pemasaran Strategis

Strategi Pemasaran

Menurut Amstrong dan Kotler (2000:5) marketing adalah :

“A societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and freely exchanging products and services of value with others”. ( “Sebuah proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, menawarkan dan secara bebas bertukar produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”).

Menurut Guiltinan dan Paul (1992) strategi pemasaran adalah dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada target pasar yang ditentukan.

Sedangkan Marketing Strategy menurut Amstrong dan Kotler (2008:58) :

Logika pemasaran dimana perusahaan bertujuan untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan pelanggan yang menguntungkan.

Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target ) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning).

Segmentasi pasar

Perusahaan membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda kebutuhannya, karakteristiknya, atai perilaku yang berbeda dan yang mungkin memerlukan program pemasaran terpisah.

Penetapan target pasar

Proses mengevakuasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki.

Positioning

Pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas dan berbeda. Marketer (pemasar) mengembangkan posisi pasar yang unik bagi produk mereka. Jika sebuah produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya. Positioning adalah “ bagaimana cara Anda mendiferensiasikan produk atau perusahaan Anda- mengapa pembelanja bersedia membayar sedikit lebih banyak untuk merek Anda”.

Contoh : Mobil BMW membuat “kendaraan bermesin paling hebat”. MasterCard memberikan “pengalaman tak ternilai” kepada Anda.

Positioning yang efektif dimulai dengan deferensiasi (differentiation).

Deferensiasi

Benar-benar mendeferensiasikan penawaran pasar untuk menciptakan nilai pelanggan yang tinggi, sehingga perusahaan dapat memberikan nilai lebih kepada konsumen. Setelah perusahaan memilih posisi yang diinginkan, perusahaan harus mengambil langkah yang kuat untuk menghantarkan dan menyampaikan posisi itu pada sasaran konsumen. Seluruh program pemasaran perusahaan harus mendukung strategi positioning yang dipilih.

Perusahaan mengenali keseluruhan pasar, lalu membaginya menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan dengan marketing mix (bauran pemasaran).

Faktor yang mempengaruhi marketing mix , Ada empat P (Product, Price, Place, Promotion) :

Produk

Harga

Tempat

Promosi

Untuk menentukan strategi pemasaran terbaik, perusahaan melibatkan :

Analisis pemasaran

Mengelola fungsi pemasaran diawali dengan analisis menyeluruh dari situasi perusahaan, melakukan analisis SWOT (SWOT analysis). Analisis SWOT adalah penilaian menyeluruh terhadap Kekuatan (strength / S), Kelemahan (weakness / W), Peluang (opportunities / O) dan Ancaman ( threats / T).

Kekuatan S meliputi kemampuan internal, sumber daya dan faktor situasional positif yang dapat membantu perusahaan melayani pelanggan dan mencapai tujuannya.

Kelemahan W meliputi keterbatasan internal dan faktor situasionalnegatif yang dapat menghalangi performa perusahaan.

Peluang O adalah faktor atau tren yang menguntungkan pada lingkungan eksternal yang dapat digunakan perusahaan untuk memperoleh keuntungan.

Ancaman T adalah faktor pada lingkungan eksternal yang tidak menguntungkan, yang menghadirkan tantangan bagi perusahaan.

 

Perencanaan pemasaran

Melalui perencanaan pemasaran, perusahaan menentukan apa yang akan dilakukan pada masing-masing unit bisnis. Terdiri mengembangkan rencana strategis dan mengembangkan rencana pemasaran.

Implementasi pemasaran

Proses yang mengubah strategi dan rencana pemasaran menjadi tindakan pemasaran agar mencapai tujuan pemasaran strategis.

Kendali pemasaran.

Mengukur hasil, mengevaluasi hasil dan mengambil tindakan korektif untuk memastikan bahwa tujuan telah tercapai. Setiap perusahaan harus menilai kembali keseluruhan pendekatan yang telah dilakukan dalam pasar secara berkala dengan melakukan Audit pemasaran (marketing Audit) yaitu pemeriksaan secara menyeluruh, sistematis independen dan berkala tentang lingkungan, tujuan, strategi dan tindakan perusahaan untuk menentukan wilayah masalah dan peluang serta merekomendasikan rencana tindakan agar meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan.

Agar berhasil dalam pasar kompetitif saat ini, perusahaan harus memusatkan perhatian pada pelanggan serta mempertahankan agar pelanggan tidak berpindah ke perusahaan pesaing. Perusahaan juga harus meningkatkan jumlah pertumbuhan pelanggan dengan menawarkan nilai yang baik dari perusahaannya.

Komunikasi

Masyarakat di era modern saat ini dalam memenuhi kebutuhan hidupnya, banyak dipengaruhi dan dimanjakan oleh media, terutama iklan di media televisi, di media cetak, iklan di radio, papan iklan di sepanjang jalan, iklan di internet, dll.

Contohnya : Dari saat kita mulai bangun tidur, kita mendengarkan berita dan musik favorit di radio, membaca BB yang ada iklannya dan menyalakan TV di pagi hari yang sudah penuh dengan iklan. Kita mandi dengan produk alat mandi, mulai dari sabun, shampoo, pasta gigi yang ada di iklan, kemudian kita sarapan pagi dengan menu roti tawar merek sari roti dan meses ceres atau sarapan dengan nasi dari beras Pulen, atau kita sarapan dengan Kellog’s Rice Krispies dan susu Ultra, dst. Belum lagi pakaian kita beli di salah satu Departement Store dengan merek baju tertentu. Kita dalam melakukan pembayaran, saat ini sering menggunakan kartu debet atau kartu kredit dari bank tertentu dengan berbagai macam penawaran yang menggoda dan berhasil menarik konsumennya.

Menurut Soemanegara (1990 : 3) tujuan komunikasi secara umum adalah mencapai sejumlah perubahan seperti perubahan pengetahuan (knowledge change), perubahan sikap ( attitude change), perubahan perilaku (behavior change), dan perubahan masyarakat (social change).

Menurut Don E.Schultz, Stanley Tannenbaum dan Robert Lauterborn dalam buku mereka “Integrated Marketing Comunications” (1994-46) memandang komunikasi pemasaran sebagai tahapan perancangan (design) produk, distribusi, sampai kegiatan promosi melalui iklan, pemasaran langsung, menyelenggarakan kegiatan special event, tahap pembelian dan sampai tahap penggunaan produk di kalangan konsumen.

Mereka menegaskan bahwa pada saat ini 1990-an pemasaran adalah komunikasi (baca marketing communication) dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tidak dapat dipisahkan.

Teknologi komunikasi yang berkembang pesat saat ini seperti internet, telepon genggam (hp) dan program televisi satelit sangat memfasilitasi berkembangnya sejumlah media baru untuk berkomunikasi dengan masyarakat luas (pelanggan) yaitu iklan yang memberikan beragam pilihan bagi pelanggan. Disisi lain, bagi marketer (pemasar) menghadapi tantangan banyaknya pesaing dengan produk sejenis.

Mixture (bauran) komunikasi pemasaran menurut Kotler (2005: 249) merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran yaitu :

Iklan

Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.

Promosi Penjualan

Berbagai jenis intensif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.

Hubungan masyarakat dan pemberitaan

Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.

Penjualan pribadi

Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan memperoleh pemesanan.

Pemasaran langsung dan interaktif

Penggunaan surat, telepon, e-mail atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu atau kepada calon pelanggan.

Mixture (Bauran) komunikasi pemasaran diatas selalu dikaitkan dengan penyampaian sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat sebagai syarat utama keberhasilan dari sebuah program promosi.

Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan :

pencapaian kesadaran atas keberadaan suatu produk atau jasa (awareness),

menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest)

Mempertahankan loyalitas pelanggan.

Dalam kajian komunikasi tahapan dikenal dengan rumusan AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision dan Action).

Marketing Public Relations (MPR)

MPR merupakan perpaduan antara pelaksanaan program dan strategipemasaran dengan aktivitas program kerja Public Relations (PR) dalam upaya meluaskan pemasaran dan demi mencapai kepuasan konsumen. PR dapat memperluas peranannya dalam pemasaran. PR dalam marketing mix mencapai sejumlah sasaran :

Membantu perusahaan dan nama produknya agar lebih dikenal.

Mambantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk.

Membantu meningkatkan suatu produk seperti dalam menyempurnakan pesan iklan dan promosi dengan menambah informasi baru.

Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keberadaannya.

Memantapkan semua citra yang positif bagi produk dan usahanya (Ardianto, 2009:121)

Konsep MPR

Banyak perusahaan beralih ke MPR agar langsung mendukung promosi dan pembentukan citra perusahaan atau produk. Perusahaan tidak hanya berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, supplier (pemasok), distributor (penyalur), melainkan juga harus berhubungan dengan kalangan masyarakat yang berkepentingan. PR meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau juga untuk melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya (Kotler dan Keller, 2007:277).

Tujuan MPR

Meyakinkan konsumen akan merek suatu produk yang sedang dipasarkan dan membina hubungan baik dengan konsumen melalui program komunikasi pemasaran. Kotler dan Keller (2008: 247) menyatakan bahwa MPR dapat berkontribusi terhadap berbagai tujuan pemasaran, yaitu:

Meningkatkan kesadaran

Membangun kredibilitas

Menstimulasi tenaga penjual dan saluran perantara

Mengurangi biaya promosi

Phillip Kotler pertama kali memakai istilah megamarketing yang merupakan perpaduan antara kekuatan public relations dan marketing. Philip Kotler menampilkan gagasan megamarketing dengan tambahan dua unsur “P” dari 4 P sebelumnya, yaitu

Power

Sebagai potensi push strategy

Public Relations

Sebagai potensi pull strategy

Three Ways Strategy dalam konsep MPR menurut Rosady Ruslan (2010: 246) dalam bukunya Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi :

Push Strategy

Mendorong pembelian, memberikan nilai kepuasan bagi pelanggan yang telah menggunakan produk perusahaan.

Pull Strategy

PR memiliki taktik untuk menarik perhatian pelanggan dengan berbagai cara guna mencapai tujuan perusahaan serta meningkatkan penjualan baik jasa atau barang, dalam bentuk iklan yang dijalankan .

Pass Strategy

Menciptakan image public yang ditimbulkan melalui berbagai kegiatan (breaktrough the gate-keeper) dan [artisipasi dalam kegiatan kemasyarakatan (berhubungan dengan komunitas) atau tanggung jawab sosial.

Peranan Marketing Public Relation (MPR)

Menumbuh kembangkan kesadaran konsumen terhadap produk yang diluncurkan

Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau benefit yang ditawarkan atau yang digunakan

Menekan biaya iklan komersial, baik di media elektronik maupun media cetak, dsb sebagai efisiensi biaya

Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama

Mengkomunikasikan secara terus menerus melalui media PR (house PR Journal) tentang program kerja dan aktifitas yang berkaitan dengan kepedulian sosial dan lingkungan hidup agar tercapai publikasi yang positif di mata public.

Berkomitmen meningkatkan layanan kepada konsumen termasuk upaya complain handling, dsb demi tercapainya kepuasan pihak pelanggan.

Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa baik dari segi kuantitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen

Melakukan bantuan secara proaktif jika terjadi suatu kejadian yang negatifyang mungkin akan muncul dimasa mendatang.

Kegiatan Utama MPR

(menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2008:279)

Publications

Perusahaan mengandalkan Publications untuk menjangkau dan mempengaruhi pasarnya yang mencakup Laporan Tahunan, Brosur, Artikel, Berita Berkala, Majalah Perusahaandan Bahan Audiovisual.

Events

Perusahaan dapat menarik perhatiannya pada produk-produk baru atau kegiatan-kegiatan perusahaan lainnya dengan menyelenggarakan acara-acara khusus, konferensi berita, seminar, pameran dagang, pemajangan produk, kompetisi yang menjangkau masyarakat sasaran.

Sponsorship

Perusahaan dapat mempromosikan nama perusahaannya dengan mensponsori pertandingan olahraga dan acara sosial yang tujuan-tujuannya dihargai.

News

Salah satu tugas utama professional PR adalah menemukan atau menciptakan berita yang menguntungkan perusahaan, baik dari segi produknya maupun profile orangnya dan mengupayakan agar media menerima siaran pers dan mau menghadiri konferensi pers.

Pidato

Makin banyak eksekutif perusahaan yang menjawab dengan tangkas pertanyaan-pernyataan dari media atau memberi pidato dalam perhimpunan-perhimpunan perdagangan atau rapat-rapat penjualan, akan menampilkan citra perusahaan tersebut.

Kegiatan Layanan Masyarakat

Perusahaan menyumbang materi dan membuat kegiata bagi layanan masyarakat yang bertujuan baik.

Media Identitas

Perusahaan membutuhkan identitas visual yang langsung dikenalkan ke masyarakat baik dalam bentuk logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda formulir bisnis, kartu nama, bangunan, seragam dan aturan berpakaian.

Melihat hal diatas, tampak jelas bahwa program pemasaran harus dapat dilakukan secara berkesinambungan. Peranan PR akan sangat dibutuhkan untuk melakukan pendekatan-pendekatan dari perusahaan dan lingkungan, serta membantu marketing perusahaan.

Daftar Pustaka :

Ardianto, Elvinaro. 2009. Public Relations Pendekatan Praktis Menjadi Komunikator, Orator, Presenter dan Juru Kampanye Handal. Bandung. Widya Padjajaran.

Alifahmi, Hifni. 1994. Marketing Public Relations Upaya Memenangkan Melalui Pemasaran Yang Komunikatif.  Jakarta. Publikasi Lembaga Management FEUI.
Cutlip, Scott M. Allen H, Center. Broom, Glen M. 2005.  Effective Public Relations. Edisi 8. Jakarta. PT Indeks Kelompok Gramedia.

Duncan, Tom.2005. Advertising & IMC. 2nd Editions. USA. McGraw-Hill.

Jefkins, Franks. 2003. Public Relations. Edisi 5. Penerjemah Daniel Yadin .Jakarta. PT. Erlangga.

Kasali, Rhenald. 2000. Manajemen Public Relations konsep dan aplikasinya di Indonesia. Jakarta.  Grafiti.

Kotler, Philip & Amstrong. Gary. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 12. Jakarta. PT. Erlangga.

Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2008. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Jakarta. PT Indeks.

Richard J, Semenik. 2002. Promotion & Integrated Marketing Communications, South – Western, 5105, Ohio. Medison Road.

Ruslan, Rosady. 2010. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Edisi Revisi 10. Jakarta. PT Grafindo Persada.

Shimp, A. Terrence. 2003, Advertising & Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Communications. Sixth Edition. Ohio, USA. Thompson South-Western.

Soemirat, Soleh & Ardianto, Elvinaro. 2010. Dasar – Dasar Public Relations. Bandung. PT Remaja Rosdakarya.